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在從事凈水器行業(yè)的這段時(shí)間里，認(rèn)識了一些凈水器廠家招商部的同仁，大家經(jīng)常一起交流工作的心得體會(huì)，大家都共同面對了一些苦惱：這年頭凈水器經(jīng)銷商真的難招，打廣告、參展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名等等多種手段都用了，效果不佳（有幾個(gè)廠家的負(fù)責(zé)人，詢問筆者，在媒體上打廣告有意義嗎?）;偶爾招到一些凈水器經(jīng)銷商，辛辛苦苦交流半天，有一些嫌價(jià)格高，跑了;有一些考察了一下公司，跑了;有一些看了公司樣品后，還是跑了，哎，凈水器廠家招經(jīng)銷商咋這么難啊?

大家互相討論，凈水器行業(yè)的經(jīng)銷商該怎么才能招到?該怎么才能招到的凈水器經(jīng)銷商?有些朋友經(jīng)常會(huì)問，張旭東，你有啥好的辦法?

說實(shí)話，筆者也經(jīng)歷著這些情況，也有同樣的苦惱，也在不斷的思索其中的成敗原因。

從現(xiàn)在開始，筆者將結(jié)合南京鴻碧科技，芬享瑞牌凈水器招商的經(jīng)歷，先奉獻(xiàn)點(diǎn)個(gè)人時(shí)間，整理一些原汁原味的資料，與大家交流，希望能給大家一些有意義的借鑒，也期待同仁們的互相鼓勵(lì)，互相幫助，互相交流，共同把凈水器這個(gè)市場蛋糕做大。

有個(gè)生活中的事件，筆者一直記得很清晰：上學(xué)期間，和幾個(gè)同學(xué)經(jīng)常在一起踢球，那時(shí)候，從宿舍到體育場有段距離，中間有居民人家，我們經(jīng)常一路玩過去，有一次，大家一路傳球，一路嬉鬧，有同學(xué)習(xí)慣性抬腳一記“遠(yuǎn)射”，只聽哐哐幾聲，居民的玻璃碎了，輪到賠償，因?yàn)橥瑢W(xué)的關(guān)系好，所以，大家沒有扯皮現(xiàn)象，平攤了。

現(xiàn)在想來，就應(yīng)該平攤啊!

事故的終點(diǎn)是A同學(xué)把窗戶打碎的，但，事故的起點(diǎn)，從我們出宿舍的時(shí)間開始，從我們的腳觸球開始，就埋下了事故的種子，難道不是嗎?

其實(shí)，工作中的很多事情也是這樣，有時(shí)候，看上去，是某位同事的工作沒有完成或做的不好，很可能，起因在其他地方。

好了，現(xiàn)在來看，我們在招商中為何會(huì)遇到好多困難?固然，跟行業(yè)的發(fā)展階段和環(huán)境有關(guān)，跟我們招商人員的能力有關(guān)，但，不可否認(rèn)的是，跟公司的產(chǎn)品策略也有很緊密的關(guān)系，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品定位可能就是我們的腳觸球了。

銷售工作中的成單，就像是足球場上的進(jìn)球，在進(jìn)球之前，有很多的爭搶、運(yùn)球工作要做的，前鋒（業(yè)務(wù)人員）的能力固然重要，但，沒人喂球，再厲害的前鋒也會(huì)變得毫不起眼。

那，我們就從凈水器廠家的產(chǎn)品定位策略開始談吧。

不單是凈水器行業(yè)，中國大多數(shù)行業(yè)都有這樣一個(gè)現(xiàn)象，有一些國外品牌打頭（有好多時(shí)候是我們國內(nèi)的商業(yè)精英們從國外引進(jìn)的），接下來，就是一大群中國企業(yè)，或模仿、或跟隨、或直接競爭。。。。。。具體到我們凈水器行業(yè)，大家就很清楚了，幾大流派內(nèi)部，大家長的其實(shí)都挺像，這也是中國目前大多數(shù)商業(yè)的一個(gè)顯著特征。

筆者從不認(rèn)為模仿是很丟人的事，處于先發(fā)地位的企業(yè)，對模仿好像嗤之以鼻，親愛的朋友們，想一想，他們是怎樣發(fā)家的?這就像“先有雞，還是先有蛋”的討論了。沒必要在這個(gè)問題上過多糾纏，當(dāng)然，模仿中的另類，“山寨”的形象好像不太好，所以，我們應(yīng)該選擇，在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，中國的小企業(yè)，有幾個(gè)有實(shí)力和能力去搞那么多調(diào)查或原創(chuàng)啊?

所以，對于我們凈水器企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)競爭對手的產(chǎn)品定位，倒是一個(gè)比較好的辦法，有個(gè)參照物，就像對著鏡子整衣冠，會(huì)輕松點(diǎn)。

不講理論了，開啟我們芬享瑞牌凈水器定位的黑匣子吧，從現(xiàn)在起，將陸續(xù)向大家呈現(xiàn)一條南京鴻碧招商之旅，保證原汁原味，包含酸甜苦辣，對大家有借鑒意義。

、研發(fā)芬享瑞凈水器的起因

我們以前做過一段時(shí)間的管道直飲水，從技術(shù)角度說，管道直飲水對飲水品質(zhì)的控制是比較先進(jìn)、科學(xué)的，可以集中維護(hù)，定時(shí)殺菌，長期保證水質(zhì)，但，從市場角度說，費(fèi)用太高了，一戶人家平攤到3000元-5000元（唯有高價(jià)才能高質(zhì)啊），無法大面積推廣應(yīng)用，只能是一些樓盤的居民才能享有。

家用凈水器倒是比較經(jīng)濟(jì)的一種飲用水凈化方式，但，凈水器的濾芯是需要經(jīng)常更換的，到期不換芯的凈水器會(huì)成為污水器，這是顛撲不破的真理。

在定期更換濾芯的前提下，凈水器更換的材料成本，更換的人工成本，更換的時(shí)間成本，更換的消費(fèi)者便捷性，都是推廣能否成功的影響因素。

更換簡單（自助式更換好），逐次拋棄（單種濾芯到期即換），這是我們對凈水器結(jié)構(gòu)的主要考慮因素。

第二、水魔方凈水器艱難起步

終于，我們也像大多數(shù)中國企業(yè)起步時(shí)一樣，“模仿性創(chuàng)新”也成了我們必由之路。

經(jīng)過漫長的研發(fā)期后，產(chǎn)品終于出來了，很是高興，該給這款產(chǎn)品定位了，輪的定位是：方便換芯的家用凈水器。

和大多數(shù)企業(yè)一樣，懷著激動(dòng)、忐忑不安的心情，打了幾次廣告，參加了幾個(gè)展會(huì)，效果不佳。

現(xiàn)在說來輕松，那時(shí)候，心情很是失落，還有很多彷徨，這么好的產(chǎn)品，別人怎么就不接受呢?（廠家認(rèn)為產(chǎn)品很，經(jīng)銷商卻未必認(rèn)為啊!自己的孩子在我們眼中永遠(yuǎn)是美的。）沒有經(jīng)銷商，就沒有銷路，沒有銷路，就沒有錢賺，沒錢賺，投資那么大，說沒有恐懼，那就是假話了。

挫折后，進(jìn)行了輪的市場調(diào)查，大概調(diào)查了將近100多經(jīng)銷商吧，重新整理的思路，進(jìn)行了第二輪定位：模塊化多功能便捷式凈水器（突出可以根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)選配水處理技術(shù)，自由組合濾芯的概念，用“因地制水”來吸引經(jīng)銷商）。

接著，在以前的定位白描基礎(chǔ)上，從優(yōu)點(diǎn)描述，到產(chǎn)品包裝再到宣傳物料等圍繞定位，進(jìn)行定位豐滿的活化工作。

也絞盡腦汁地，起了個(gè)適合產(chǎn)品特色的名字：水魔方凈水器。

同時(shí)，緊抓不漏水這個(gè)技術(shù)賣點(diǎn)（因?yàn)椋覀儍羲鞴艿朗欠忾]式、內(nèi)置的）。

在產(chǎn)品包裝上也花了不少心血，請?jiān)O(shè)計(jì)高手設(shè)計(jì)了整套的產(chǎn)品外包裝，有個(gè)細(xì)節(jié)要說說，為了彰顯檔次，包裝盒用了進(jìn)口的牛皮紙（呵呵，有部分經(jīng)銷商并不喜歡，眾口難調(diào)啊）。

在產(chǎn)品重新定位后，市場推廣開始好轉(zhuǎn)起來，這難道就是大家常說的，做對的事情比把事情做對更重要?

第三、芬享瑞牌凈水器啟航

在公司運(yùn)營好轉(zhuǎn)之后，針對水魔方凈水器的一些質(zhì)量和技術(shù)難題，又邀請了很多專家進(jìn)行技術(shù)公關(guān)，并取得了長足進(jìn)步!這一輪的努力后，口感的調(diào)節(jié)，微生物的控制，亞硝酸鹽的控制、PH值的穩(wěn)定弱堿性技術(shù)等都在業(yè)內(nèi)處于地位了!

在這個(gè)時(shí)期，有很多經(jīng)銷商反映，能不能將品牌名稱弄的洋氣點(diǎn)?此時(shí)，水魔方的品牌在注冊時(shí)，也遇到一些難題。

啟用新品牌名稱已經(jīng)迫在眉睫了，第三輪產(chǎn)品定位工作也由此開始。

芬享瑞牌凈水器：凈水器/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯），中國定制式菜單化凈水器由此啟航。

定位豐滿的活化工作再次啟動(dòng)!

感悟：

1、做個(gè)好的產(chǎn)品定位，會(huì)更有利于凈水器招商工作的開展

2、產(chǎn)品的定位有時(shí)無法一蹴而就，也不大可能一勞永逸，需要不斷修善。

在做凈水器產(chǎn)品定位和豐滿活化時(shí)，好還要考慮以下4個(gè)因素：

一、與競爭對手的差異性。

我們在定位水魔方模塊化凈水器的同時(shí)，將整個(gè)凈水器市場進(jìn)行了科學(xué)的切割，分為，混裝型凈水器，單一型凈水器，集成型凈水器（南京鴻碧科技），很自然，就與競品錯(cuò)位開來，我們的經(jīng)銷商群體與消費(fèi)者群體也清晰可見了。

沒有差異化，會(huì)跌落到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，經(jīng)銷價(jià)格低――產(chǎn)品偷工減料――產(chǎn)品質(zhì)量差――經(jīng)銷商再壓價(jià)――產(chǎn)品更差――消費(fèi)者怨聲載道。。。。。。這種惡性循環(huán)應(yīng)該避免，保證利潤，才能加大研發(fā)力度，希望經(jīng)銷商在這點(diǎn)上也能體會(huì)做廠家的苦痛!

二、對經(jīng)銷商的吸引性

對凈水器這種產(chǎn)品，大家都有個(gè)感受，雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重，宣傳一般會(huì)夸大，搞的經(jīng)銷商在選擇上有時(shí)鬧不清。

在產(chǎn)品外觀上，一個(gè)罐子，你說是4級過濾，我說是10級過濾，各有各的理，但，很難判別，我們就簡單了，1個(gè)濾芯，1個(gè)功能，幾級過濾，清清楚楚，這也是在外觀上圍繞定位的豐滿活化，競爭性創(chuàng)新。

對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握，好是先提出一個(gè)（不要多，盡管產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可能很多），嘗試推廣一下，看看對經(jīng)銷商有沒有吸引力，沒有就及時(shí)調(diào)整，幾次三番后，基本就能找到路子了。

我們大部分人都不是天才，無法一步到位，以上這種方式，比較適用。

三、對消費(fèi)者的誘惑性

一款產(chǎn)品，應(yīng)該有自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品的品質(zhì)理念如果無法從競爭中脫穎而出，是無法誘惑消費(fèi)者的眼球的，沒有對消費(fèi)者的誘惑力，經(jīng)銷商是不會(huì)來的，經(jīng)銷商賺的是消費(fèi)者的錢啊!

以我們?yōu)槔覀兪侨绾握T惑消費(fèi)者，如何圍繞定位進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)理念開展闡述的?

答曰：凈水器/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯）。

在這里，筆者想說個(gè)自己的體會(huì)，不是所有的消費(fèi)者都是我們的客戶!

每款產(chǎn)品都應(yīng)該屬于自己的消費(fèi)者，正如芬享瑞牌凈水器的客戶就該是：對高品質(zhì)水有需求，對凈水器知識懂的比較多的人，這些人比較挑剔，也容易忠誠，容易創(chuàng)造口碑，容易成為轉(zhuǎn)介紹的媒介。

四、使用中的真實(shí)性

定位是一種消費(fèi)者心智的分類，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行描繪，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)回饋承諾。

但這種承諾需要與使用中的實(shí)際效果無限接近才行。

但，這卻是我們這個(gè)行業(yè)至今發(fā)展的一個(gè)難題，與很多朋友交流過，其實(shí)，大家很想真實(shí)表達(dá)濾芯的使用壽命、出水水質(zhì)、對原水水質(zhì)的要求等產(chǎn)品信息，但，一怕消費(fèi)者不肯買，二怕，經(jīng)銷商亂比較（說：你看人家的能使用。。。。年，你們的怎么這樣啊）。

一個(gè)擺在我們目前的事實(shí)是：我們的許諾和真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)!

消費(fèi)者一旦被欺騙，特別是中國的消費(fèi)者會(huì)怎樣?看看奶粉事件就知道了。在國外好像也是如此，對墨索里尼實(shí)施絞刑的正是當(dāng)時(shí)被他糊弄的支持者!

個(gè)人認(rèn)為，等哪天，我們的宣傳和消費(fèi)者的感受能基本劃等號時(shí)，就是我們這個(gè)行業(yè)大發(fā)展的時(shí)候了!

在我們發(fā)動(dòng)營銷攻勢的時(shí)候，好能將許諾和現(xiàn)實(shí)比較好地結(jié)合起來。

凈水器產(chǎn)品的定位――做對的事情，值得我們深思。